在網(wǎng)上賣鉆石，這種貴重的東西，有人買嗎？美國大的網(wǎng)絡(luò)珠寶商“藍(lán)色尼羅河”（BlueNile）年收入有3億多美元，而它的價(jià)格比傳統(tǒng)珠寶店低30%-40%，并且沒有庫存。

做電子商務(wù)，并不是一個(gè)新鮮的話題，但做得很成功案例，并沒有我們期待的那么多，甚至大如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)也只是近過了盈利的及格線。人們始終繞不開這些問題：我在網(wǎng)上賣什么東西？我如何推廣自己的網(wǎng)店？是不是一定要跟人拼價(jià)格，物流和售后服務(wù)如何做？

賣什么：紅海與藍(lán)海

盡管“偉大的互聯(lián)網(wǎng)公司”亞馬遜說白了就是個(gè)“賣書”的，但請注意，圖書類相關(guān)業(yè)務(wù)，在亞馬遜現(xiàn)今版圖中只占到其總銷售額的57%.穩(wěn)健如當(dāng)當(dāng)，“80%以上的業(yè)務(wù)仍在出版物這一塊”，亦打起了書本以外品類的主意，它的目標(biāo)是“一站式購物網(wǎng)站”———就是把沃爾瑪搬到網(wǎng)上。

這么說，出版市場就是紅海了嗎？研究報(bào)告顯示，出版物市場作為網(wǎng)上零售產(chǎn)業(yè)中發(fā)展相對為成熟的細(xì)分市場，在現(xiàn)有模式下，很難有新的廠商進(jìn)入并快速發(fā)展。但有人偏不信這個(gè)邪，或者說是撞見了真正懂行的貴人，在幾乎被人遺忘的“故紙堆”里淘啊淘，居然淘出來了一個(gè)年交易額上億元的“全球大的××舊書網(wǎng)站”。這個(gè)網(wǎng)站有沒有盈利還不得而知，但記者已聽到了多個(gè)業(yè)內(nèi)人士對它做出了正面評價(jià)，其中還包括另一“全球大的××網(wǎng)上書店”高層的好感。

也有從社會心理學(xué)入手分析網(wǎng)購市場的，研究結(jié)論有如“只要女性網(wǎng)民比例大增，B2C電子商務(wù)大潮就會來臨。……2008年女性網(wǎng)民比例從年初的42.8%到年底的47.5%，暴增近5個(gè)百分點(diǎn)”。從近年投資機(jī)構(gòu)的“口味”可見一斑（詳見表格）：獲得兩輪或兩輪以上風(fēng)投的公司或行業(yè)，如“紅孩子”、“九鉆網(wǎng)”、“鉆石小鳥”，無不暗合了“小孩和女人的錢賺”這句大白話（也是大實(shí)話）。

但，這并不意味著我們可以忽視男性的需求。男性扮演的不僅僅只是埋單者的角色，甚至有研究表明“男性消費(fèi)能力略高于女性”。例如前文提到的“藍(lán)色尼羅河”，其消費(fèi)者85%就是男性。所以，這個(gè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)就圍繞“讓男人們舒服地選購珠寶”展開。

那，什么不適合在網(wǎng)上賣？前臺灣新浪高管黃紹麟給出的答案是“可樂和方便面”，理由很簡單，兩者是“下個(gè)樓就能買到的東西”。

沒錢就做電子商務(wù)？你錯(cuò)了

一家服裝直銷品牌PPG曾將“四兩撥千斤”的神話發(fā)揮到極致：無服裝廠、無實(shí)體店鋪、無倉儲設(shè)備。其當(dāng)家人“跑路事件”發(fā)生后，人們才猛地想起來，其實(shí)這家“輕”的服裝企業(yè)曾經(jīng)還是“有錢人”———連續(xù)三年獲得了近3億元人民幣的風(fēng)險(xiǎn)融資。

我們采訪了數(shù)位業(yè)內(nèi)人士，他們也有個(gè)相似的觀點(diǎn)：電子商務(wù)的成本并不低廉。

比如PPG，據(jù)公開媒體報(bào)道，就是把大部分融資砸到了廣告營銷上。而另一家前“輕公司”VANCL，有了PPG的前車之鑒，從設(shè)計(jì)和物流兩端精細(xì)化管理，開拓多條生產(chǎn)線做大規(guī)模，力圖撇清“輕”基因。但它的CEO陳年也表示：少不了要多花錢。

而像當(dāng)當(dāng)、淘寶對于產(chǎn)業(yè)鏈上游是“價(jià)格殺手”，本身卻并非省油的燈：首先需要一個(gè)規(guī)模的支撐，而客戶的培育并非一朝一夕，所以前期必然經(jīng)歷一段漫長的燒錢過程。

價(jià)格戰(zhàn)是“華山一條道”？

為什么上網(wǎng)買東西？十有八九的人會回答：因?yàn)楸阋恕?/p>

但長期研究電子商務(wù)的黃紹麟告訴我們：對于經(jīng)營B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的人來說，害怕的卻是網(wǎng)民透過各種渠道做價(jià)格比較。因?yàn)椤霸趯?shí)體世界里，想要在眾多百貨公司專柜或店面之間做同一商品的價(jià)格比較必須付出很高成本，然而價(jià)格比較在網(wǎng)絡(luò)上卻是彈指可以完成的事情，這讓B2C網(wǎng)站落入了無休止的殺價(jià)競爭噩夢中”。

他舉了個(gè)例子，正因?yàn)檫@些因素，導(dǎo)致臺灣的B2C網(wǎng)站例如PCHome或者興期購物規(guī)模越做越大（兩者2008年?duì)I業(yè)額均超過14億人民幣），其余在網(wǎng)上賣3C電腦商品的中小型購物網(wǎng)站越活越辛苦。因?yàn)榇笮虰2C購物網(wǎng)站其進(jìn)貨成本一定比中小型網(wǎng)站還低，也就更有本事可以壓低售價(jià)。換個(gè)說法，如果京東商城越做越大，未來一定擠壓到淘寶上的電腦賣家。[Page]

當(dāng)然，價(jià)格競爭并非不能做，但價(jià)格競爭有下列問題：一、便宜的永遠(yuǎn)只有一家，這絕對是個(gè)紅海；二、做到便宜的，那必然表示它在采購商品時(shí)是大批量大規(guī)模采購，才能壓低進(jìn)貨成本，也才能反映在終端售價(jià)上的低價(jià)。

因此，必須是具有大資本的企業(yè)才能做。

幾個(gè)模仿秀對象

窮人家沒有其他出路了嗎？但畢竟大如亞馬遜、小如草根小店都開始盈利了，所以情況并也許沒有你想象的那么糟糕。

亞馬遜為了吸引讀者的興趣，曾推出“連鎖創(chuàng)作大獎(jiǎng)賽”，邀請小說家寫懸案故事的開頭和結(jié)尾，其余部分由讀者來完成。每天從參賽制中選出一名贏家，并給予1000美元的獎(jiǎng)金。不僅引起大量讀者的興趣，還引起全球媒體的關(guān)注?！@是留住客戶的第一步。

來自臺灣的網(wǎng)店“PG美人網(wǎng)”，專門經(jīng)營女人背包，它追求的是“一流的設(shè)計(jì)、三流的價(jià)格”。其在“淘寶網(wǎng)”上的網(wǎng)店顯示，一個(gè)女式背包的價(jià)格多在50元以下，甚至有29元的。想起了它的模仿對象嗎？對，就是Zara.———這個(gè)案例特別奉獻(xiàn)給受金融危機(jī)沖擊的加工廠和外貿(mào)中小企業(yè)主們。

而VANCL自建物流，除了上述控制風(fēng)險(xiǎn)的考慮外，據(jù)說能夠直接給公司帶來現(xiàn)金流。———不過有待時(shí)日罷了。

對于傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型做電子商務(wù)的，我們也斗膽推薦李寧的E化故事?！袄顚帯笔菄鴥?nèi)較早使用電子商務(wù)的企業(yè)。對于互聯(lián)網(wǎng)上銷售“李寧”產(chǎn)品的商家和個(gè)人，李寧采用“收編”的策略。一方面，它與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)這樣的電子商務(wù)網(wǎng)站達(dá)成協(xié)議，授權(quán)他們銷售自己的產(chǎn)品；另一方面，對于個(gè)人網(wǎng)店，李寧雖沒有與之簽訂正式的授權(quán)協(xié)議，但通過供貨、產(chǎn)品服務(wù)以及培訓(xùn)的優(yōu)惠條件，將其收歸麾下，目前已有400余家個(gè)人網(wǎng)店納入了李寧的管理體系。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及用戶消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，電子商務(wù)將來也許會越來越壯大，如果玩轉(zhuǎn)了它，不論是尋求新突破的傳統(tǒng)企業(yè)，還是那些雄心勃勃的創(chuàng)業(yè)者，都能找到新方向。