經(jīng)濟(jì)學(xué)家陳云博士說(shuō)：“未來(lái)30年誰(shuí)把握了注意力，誰(shuí)將掌控未來(lái)的財(cái)富”。隨著互聯(lián)網(wǎng)多元化的演變，在海量、冗雜的信息中抓住用戶的注意力已經(jīng)成為品牌必須思考的問(wèn)題。在當(dāng)下信息爆炸時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷就成為了品牌吸引用戶眼球、占領(lǐng)心智的不二法寶。

　　一、今日頭條，品牌內(nèi)容營(yíng)銷圣地

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，頭條月活躍用戶人數(shù)2.6億，日活躍用戶人數(shù)1.2億，人均日使用次數(shù)12次，日均使用時(shí)間80min/天。并且，在頭條，35歲以下用戶占比66%，35歲以上用戶TGI更高?？梢?，頭條不僅具有龐大的用戶基數(shù)，用戶還擁有高粘性。

　　另外，頭條擁有16w+職業(yè)創(chuàng)作者，覆蓋100+垂直內(nèi)容領(lǐng)域，部分行家產(chǎn)生的內(nèi)容每日獲得3億閱讀和播放。不難看出，今日頭條是“內(nèi)容消費(fèi)”與“內(nèi)容創(chuàng)作”兼并的營(yíng)銷圣地。

　　綜合來(lái)看，今日頭條的營(yíng)銷價(jià)值不容小覷。據(jù)了解，頭條的一位歷史領(lǐng)域創(chuàng)作者@腦洞歷史觀，通過(guò)一篇推文《俄羅斯大師科學(xué)叢書》，在全平臺(tái)流水800萬(wàn)+，直接一本書賣爆。

　　一篇推文可以創(chuàng)造出如此之大的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，可見“內(nèi)容營(yíng)銷”潛力巨大。百橙結(jié)合多年“新搜索”營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了一些今日頭條內(nèi)容營(yíng)銷攻略，與大家共同分享交流。

　　二、如何打造頭條優(yōu)質(zhì)“內(nèi)容場(chǎng)”?

　　2020年11月，今日頭條推出全新slogan——“看見更大的世界”，以“看見真知灼見”的獲得感打造區(qū)別于其他泛內(nèi)容平臺(tái)的差異化價(jià)值，那如何在頭條打造優(yōu)質(zhì)“內(nèi)容場(chǎng)”呢?

　　(一)洞悉今日頭條核心機(jī)制

　　我們要知道的是，要想創(chuàng)造內(nèi)容價(jià)值很大化，就必須知其核心機(jī)制——“內(nèi)容推薦機(jī)制”。在頭條發(fā)布一篇文章，系統(tǒng)會(huì)將文章推薦給可能感興趣的用戶。因?yàn)樵陬^條，用戶通常是看喜歡搜興趣，所以頭條會(huì)根據(jù)用戶偏好推薦、用戶選擇感興趣領(lǐng)域、標(biāo)題吸引人、內(nèi)容質(zhì)量高的內(nèi)容閱讀。如果用戶閱讀效果好，系統(tǒng)會(huì)進(jìn)一步給你推薦流量，流量會(huì)像“滾雪球”一樣越滾越大;如果閱讀效果不好，系統(tǒng)推薦量會(huì)持續(xù)衰減甚至停止推薦。

　　影響推薦量的因素有很多，據(jù)百橙調(diào)研，主要有以下幾個(gè)因素：

　　1. 原創(chuàng)：在“同質(zhì)化”內(nèi)容爆發(fā)的年代，“真知灼見”的內(nèi)容相對(duì)匱乏了。所以，在今日頭條，原創(chuàng)內(nèi)容十分重要，審核也相對(duì)非常嚴(yán)格。如果內(nèi)容沒(méi)有質(zhì)量、原創(chuàng)性可言，就無(wú)法得到推薦流量，還會(huì)影響賬號(hào)的質(zhì)量。

　　2. 標(biāo)簽：頭條的“標(biāo)簽機(jī)制”是貫穿頭條整個(gè)信息鏈的重要一環(huán)。在頭條，它不僅會(huì)給賬號(hào)打標(biāo)簽、給內(nèi)容打標(biāo)簽，還會(huì)給用戶打標(biāo)簽。只有打?qū)?biāo)簽，內(nèi)容才能更為精確地分發(fā)到目標(biāo)用戶上，且獲得更大化流量。

　　3. 內(nèi)容：頭條雖然是一個(gè)信息資訊的平臺(tái)，但它的內(nèi)容風(fēng)格跟屬性與其它信息資訊平臺(tái)相比更為活潑且更偏社交。所以去做頭條內(nèi)容營(yíng)銷的話，內(nèi)容上不僅要follow它的標(biāo)簽規(guī)則——“細(xì)分垂直小眾特色”，還要符合頭條用戶的瀏覽興趣，“深度評(píng)測(cè)”和“專家科普”是頭條用戶比較喜歡的種草內(nèi)容形式。

　　除了以上幾個(gè)核心因素，影響推薦的因素還有很多，文章的時(shí)效性、潛在用戶大小等等。

　　(二)多維內(nèi)容定制，多方位滿足品牌營(yíng)銷訴求

　　1. 選擇合適話題引起信息爆炸式增長(zhǎng)

　　品牌方通過(guò)引入合適話題來(lái)引起信息爆炸式增長(zhǎng)，使大眾產(chǎn)生共情，一時(shí)間吸引潛在用戶的關(guān)注與興趣是內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵之一。如何選擇合適話題引發(fā)用戶共情呢?主要從3個(gè)角度出發(fā)，助力品牌提升內(nèi)容營(yíng)銷效能。

　　l 熱點(diǎn)話題：熱點(diǎn)話題往往自帶流量，恰當(dāng)?shù)亟鑴?shì)往往能夠起到事半功倍的效果。只要選題角度夠具吸引力，內(nèi)容營(yíng)銷效果必將翻倍。

　　l 用戶需求：熱度話題賦予內(nèi)容華麗的外表，品牌價(jià)值支撐內(nèi)容真實(shí)的內(nèi)在。滿足用戶需求的同時(shí)，連接用戶生活實(shí)用場(chǎng)景，幫助品牌建立長(zhǎng)期粘性關(guān)系，完成深度情感綁定。

　　l 差異化內(nèi)容：內(nèi)容的同質(zhì)促成了用戶瀏覽疲勞，打造品牌自己的核心內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力才是根本。真正引領(lǐng)品牌直擊目標(biāo)受眾，提煉品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，洞察品類孵化真實(shí)優(yōu)質(zhì)的差異化內(nèi)容，為品牌直接曝光。

　　2. 打造多元內(nèi)容形式

　　內(nèi)容的同質(zhì)促成了用戶瀏覽疲勞，內(nèi)容創(chuàng)新才是內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的根本。隨著內(nèi)容需求的多元化，頭條內(nèi)容的承載形式也愈加豐富，除了傳統(tǒng)的“圖文”形式，直播、長(zhǎng)短視頻、音頻等形式應(yīng)運(yùn)而生，以下將分享幾個(gè)案例帶大家感受一下~

　　1. 演講共情

　　2021開年，湖南衛(wèi)視聯(lián)合打造《2021年今日頭條開年演講》，突破傳統(tǒng)單一演講形式，以創(chuàng)意感和視覺優(yōu)選豐富用戶感官，讓“專業(yè)權(quán)威、豐富多元、真知灼見”的品牌價(jià)值聯(lián)想深入人心。

　　2. 大賽活動(dòng)

　　2021年8月，今日頭條以“尋找真知派”作為大賽主題，面向金融財(cái)經(jīng)、科技數(shù)碼等垂直領(lǐng)域的專業(yè)創(chuàng)作者發(fā)出專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作邀請(qǐng)。在近20天內(nèi)，大賽累計(jì)報(bào)名1.5萬(wàn)人次，共收到3.7篇投稿，參賽作品曝光總計(jì)10億+。

　　3. 微短劇

　　2021年8月，今日頭條微短劇《剩下的11個(gè)》，全劇6集，每集約6分鐘，通過(guò)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行高度濃縮，在有限的內(nèi)容體量里，以獨(dú)特的視聽語(yǔ)言捕捉現(xiàn)代城市的光影，反映當(dāng)下年輕一代的生活方式和生存態(tài)度，迅速出圈今日頭條，每集播放量就已高達(dá)1054萬(wàn)，累計(jì)超4100萬(wàn)+，彈幕更是熱鬧非凡。

　　在全內(nèi)容營(yíng)銷賽道，“多元+創(chuàng)新”內(nèi)容才是制勝的關(guān)鍵。品牌想要突破傳統(tǒng)單一的內(nèi)容形式，就要在內(nèi)容創(chuàng)新發(fā)力，聯(lián)合多種形式從多維度釋放品牌價(jià)值，貼近用戶習(xí)慣的同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌高密度滲透。在未來(lái)，持續(xù)營(yíng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)，就要不斷圍繞用戶需求延伸更多內(nèi)容形式，持續(xù)推進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新，從而給品牌帶來(lái)“長(zhǎng)效鏈路”價(jià)值。

　　3. 巧用內(nèi)容流量工具

　　1. 頭條「加油包」

　　頭條加油包是一款為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增加曝光量的流量工具，使用后可實(shí)現(xiàn)將內(nèi)容推薦給更多興趣用戶，提升內(nèi)容的曝光與閱讀量。(建議具有一定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基礎(chǔ)才進(jìn)行投放噢~)

　　2. 頭條號(hào)「粉絲必達(dá)」

　　使用「粉絲必達(dá)」功能的文章通過(guò)審核后，除被系統(tǒng)正常推薦外，還會(huì)對(duì)創(chuàng)作者的粉絲進(jìn)行加權(quán)推薦。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，使用「粉絲必達(dá)」功能的文章對(duì)活躍粉絲的觸達(dá)率提升至65%+。

　　3. 頭條號(hào)「號(hào)外」

　　產(chǎn)品允許品牌主為已經(jīng)獲得推薦的內(nèi)容購(gòu)買今日頭條客戶端的信息流廣告位，并且可以指定投放的人群屬性(性別、年齡、手機(jī)終端、地域、職業(yè)、行業(yè)與品牌偏好等)和數(shù)量范圍。你花錢買多少流量，平臺(tái)就會(huì)給到你多少流量。針對(duì)圖文、微頭條、視頻都能進(jìn)行投放。開啟相應(yīng)的特權(quán)可以獲取更多流量支持。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，好內(nèi)容不僅制造流行，也是抓住用戶注意力的重要手段。品牌方很好的借勢(shì)聚合億級(jí)的用戶平臺(tái)，打造多元內(nèi)容生態(tài)，可以激活巨大的商業(yè)化潛能，為品牌沉淀品牌價(jià)值的同時(shí)，還可以塑造內(nèi)容長(zhǎng)線影響力。

　　百橙“新搜索”營(yíng)銷從品牌實(shí)際角度出發(fā)，洞悉各大新媒體平臺(tái)，通過(guò)策略分析定制化“內(nèi)容營(yíng)銷”傳播策略，覆蓋多元營(yíng)銷場(chǎng)景，打造多元內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)，巧用平臺(tái)工具，為品牌實(shí)現(xiàn)很大化營(yíng)銷價(jià)值，滿足線上互動(dòng)需求。